Vijftien jaar geleden publiceerde Hans Luiken voor het eerst de titel ‘Rabo Actueel’, het allereerste huis-aan-huis magazine van de Rabobank. Nu, jaren later, is het blad nog net zo krachtig. Tijd voor een gesprek met Hans.
Wat was het idee toen je begon met Rabo Actueel?
Hans: “Het idee was om echt op een andere manier bij het grote publiek binnen te komen, het unieke toen was dat we een financieel blad maakten dat ging over wonen of verzekeren en dat dat blad op een huis-aan-huis manier werd verspreid.”
Dat was er nog niet?
Hans: “Ja, eigenlijk had alleen de van Bruggen Adviesgroep een soortgelijk magazine en zelf heb ik toen een soortgelijke krant voor assurantiekantoren bedacht. Maar voor de Rabobank was het uniek! Rabobank Hoorn-Medemblik was de eerste.”
Hoeveel banken deden er mee toen jullie begonnen?
Hans: “Absurd veel, ik denk wel vijftig. In die tijd had je nog vijfhonderd autonome Rabobanken. Ik stuurde een brief naar alle banken in Nederland en kreeg toen honderdvijftig formulieren terug gefaxt. Dat apparaat bleef de hele dag doorratelen. Voor die brief heb ik nog een DM Award gewonnen bij Post NL; de beste verkoopbrief.”
Wat is er in vijftien jaar veranderd aan het blad?
Hans: “Wat er vooral bij de banken is veranderd is dat er in plaats van vijfhonderd nog maar honderdtwintig zelfstandige banken zijn. Destijds hadden we nog wel eens een oplage van vierduizend. Nu zijn de werkgebieden veel groter. Los van grote stadsbanken zijn alle banken ongeveer even groot qua werkgebied.”
“Het blad is meeveranderd met de eisen van deze tijd en hoe je de lezer weet te beroeren. We zijn elk jaar een beetje veranderd. Ik vergelijk het altijd met goede artiesten. U2 en The Stones voelen ook altijd heel goed de tijdgeest aan en zijn uiteindelijk nog steeds heel goed én herkenbaar. Artiesten die niet met de tijd mee zijn gegaan hebben het maar vijf jaar gered.”
Wat is er veranderd aan de inhoud van het blad?
Hans: “Er zijn bredere thema’s. Het gaat niet meer alleen over hypotheken bijvoorbeeld. We denken minder productgericht en meer vanuit de behoeftes van klanten. En meer in domeinen dan in producten.”
Is het doel en de manier van inzetten van Rabo Actueel ook veranderd?
Hans: “Wat vooral is veranderd na 2013, is eigenlijk het hele bankenlandschap en hoe mensen naar banken kijken. We kunnen niet meer aankomen met een artikeltje over hypotheken en afsprakenbonnetje. Mensen zijn sceptischer, kritischer en negatiever.”
Wat moet je veranderen aan de inhoud om daarop in te spelen?
Hans: “Je moet luisteren naar de klant en thema’s kiezen waar hij of zij wijzer van wordt en waar mensen op zitten te wachten.”
En mensen minder het gevoel geven van een verkoopblaadje?
Hans: “Jazeker, dat is de essentie van content marketing: verkoophoed af, uitgevershoed op.”
Wat is de visie voor de toekomst van Rabo Actueel?
Hans: “Een sterk huis-aan-huis blad blijven maken met ruimte voor mooie lokale content. Nieuws en verhalen van de Rabobank uit de omgeving. Lokale banken hebben lokale concurrenten en daar geeft dit blad nog steeds antwoord op. Lokaal de markt bewerken is nog net zo belangrijk en de concurrent doet vaak niets met papieren media.”
“Daar komt bij dat banken op social media best wel eens worden afgeslacht. Wanneer je als bank een social post plaatst zijn de reacties heel vaak negatief. Schrikbarend soms!”
Moeten banken dan juist niet meer investeren in online?
Hans: “We willen het gevoel van trots teruggeven. Dit is jouw bank, we zitten vlakbij en kijk wat voor een mooie dingen we doen.”
Waarin gaan jullie dan het verschil maken?
“Lokale content.”
Dus ook qua inhoud ligt de focus op lokaal?
Hans: “Inderdaad, en bovendien niemand anders doet het en dat maakt Rabobank toch weer uniek en geeft sterk dat lokale gevoel terug.”
Wat vinden jullie nog meer belangrijk voor de toekomst van Rabo Actueel?
Hans: “Diversiteit, wij zitten in Leiden en kregen de Dichterbij van onze eigen Rabobank. Daarin was geen greintje multiculti te zien. Niemand met een kleurtje, alleen de directeur (lacht).”
“Maar ook geen gehandicapten, lesbienne’s of een alleenstaande moeder met twee kinderen. Terwijl die ook een hypotheek over een verzekering nodig hebben.”
Hans: “Rabobank houdt het graag heel veilig. Oudhollands bijna. Ik denk altijd: kijk wat er uit een tram of bus stapt. Dat zijn jouw klanten!”
“Je ziet het te weinig terug in de fotografie en onderwerpen. Daarin hebben wij ook een rol te vervullen als mediabureau.”
Wat is een voorbeeld van content die gericht is op diversiteit?
Hans: “Een interview met een alleenstaande moeder die een eigen zaak heeft bijvoorbeeld. Of een interview met homoseksuele klanten. Dan hebben we het nog niet eens over het multiculturele aspect.”
“We zijn bezig met nieuwe uitgaves van Rabo Actueel. Daarin gaan we ook customer care een gezicht geven. We geven het gezicht terug aan de Rabobank. Dat betekent bijvoorbeeld dat we de verbinding maken met Instagram acties maar ook dat er meer diversiteit in komt, dat moet wel want anders laat je echt iets liggen.”
