Een goede slogan, ook wel pay-off, themaregel of slagzin genoemd, moet de ambitie hebben om in het collectief geheugen van de doelgroep te komen én te blijven. In dit geval van de kiezer. Wat dat aangaat bakt de politiek er ook tijdens deze verkiezingen weer weinig van.
Een sterke pay-off is het haakje waaraan maar één merk zijn jas mag ophangen. De pay-off dient het wezenskenmerk van het merk, in dit geval van de partij, in zich te dragen. Eigenlijk is de drager van de pay-off onvervangbaar. ‘Er is geen betere’ is van Miele en niet van Zanussi en er is maar één cowboy die sneller dan zijn schaduw schiet en dat is Lucky Luck en niet Billy the Kid.
Ik heb eens de pay-offs van de grootste partijen bekeken:
PvdA: Voor een eerlijke toekomst
De kwaliteit van deze regel is matig en is absoluut niet wezenlijk en het zou zomaar de slogan van de SP kunnen zijn.
SP: Stem SP
De posters van de SP zijn altijd sterk en herkenbaar, veel rood en de bekende tomaat. De SP kiest wel vaker voor een korte, actieve zin en wellicht is er gekozen voor de kracht van het weglaten. Op de site van de SP wordt er veel over ‘eerlijk’ gesproken, er staat zelfs: Voor een eerlijk Nederland en Ons land moet eerlijker. Dat hadden dus zomaar broertjes en zusjes van PvdA-slogan kunnen zijn, eerlijk gezegd.
D66: Stem voor nieuw leiderschap
Deze partij koos in het verleden nog weleens voor thematische boodschappen als Europa Ja’ en
‘En nu vooruit’. Europa’ ligt nu even niet zo lekker en ‘nu vooruit’ is uit de serie van ‘nu doorpakken’ en die zijn allen erg inwisselbaar. Sigrid Kaag doet een gooi naar het leiderschap en je ziet en hoort het woord leiderschap erg vaak terugkomen in zowel de advertenties als in de debatten.
Deze pay-off dekt voor mij de lading van de ambitie van de partij en mag dus sterk genoemd worden. Henk Krol zou er niet zo maar mee aan de haal kunnen gaan.
VVD: Samen sterker verder
Deze is erg matig. Bij mij in de regio zijn een aantal kerken gefuseerd en het parochieblad heeft een naam die hier sterk op lijkt, net gefuseerde woningbouwverenigingen gebruiken ook vaak een dergelijke term. Een gemiste kans voor de VVD! Waarom niet iets met Mark erin? De aaibare Rutte is van iedereen, dat hadden ze kunnen uitspelen: ‘Samen sterker met Mark’ bijvoorbeeld. De VVD gaat op safe en dat is boring zoals dat tegenwoordig heet.
PVV: Het gaat om u
Ik kan het mis hebben maar ik zie niet echt één slogan bij deze partij op dit moment. ‘Het gaat om u’ zie ik wel een aantal keer voorbij komen. De PVV hanteert vele kreten en dat is nooit zo handig. Voor mij staat Geert Wilders voor dat Nederlanders wat meer op de eerste plaats mogen komen. Dan zou ‘Eerst Nederland’ of ‘Nederlanders eerst’ sterker zijn geweest. Nu is het erg rommelig en ondoorzichtig. Het logo van de partij is wel sterk.
Christen Unie: Kiezen voor wat echt telt!
Dit is de enige partij die een uitroepteken achter de pay-off plaatst. Ook deze verkiezingen laat de Christen Unie het wezenlijke van de partij, het Christendom, weer ongebruikt. Een gemiste kans want ‘Kiezen voor wat echt telt!’ is matig.
PvdD: Plan B
Sowieso is ‘Plan B’ niet inwisselbaar. Ik zou het me niet kunnen voorstellen bij VDD, D66 of CDA, dus mag je deze sterk noemen. Vele kiezers zouden zomaar nieuwsgierig kunnen zijn naar plan B. Een goeie dus!
Groen Links: Stem voor het klimaat
De huisstijl van deze partij vind ik mooi en herkenbaar en die komt goed tot zijn recht op de verkiezingsborden in het land. ‘Stem voor het klimaat’ is niet sterk, daar had meer in gezeten voor de partij van Jesse Klaver.
Slechte pay-offs worden zelden oud en ook dit keer is de kwaliteit bedroevend.
Wat is dan wel een goede politieke pay-off?
In 1986 voerde het CDA een bijzonder succesvolle campagne en bedacht een unieke (onvervangbare) themaregel: ‘Laat Lubbers zijn karwei afmaken’. Dit is inmiddels lang geleden (ik was toen 17…), maar ik weet het nog steeds. Het CDA won glansrijk de verkiezingen met 54 zetels waarvan 9 nieuwe.
Laten we ons zelf gelukkig prijzen dat we in een land als Nederland wonen en welke partij uw voorkeur ook heeft gaat u vooral stemmen! Mocht u dat nog niet gedaan hebben.
